Bonuspunkte: Was die Programme von Lidl, Rewe und Co. taugen

Als Kunde im Supermarkt wird man bei jedem Einkauf mit Werbung für die hauseigene Supermarkt-App konfrontiert. Ob bei Rewe, Rossmann oder Lidl: Überall könne man bares Geld sparen, versprechen die Apps. Doch viele Kunden überschätzten die Ersparnis deutlich, sagt Markus Münter, Ökonom der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes. "Wenn man Studien anschaut, sieht man ein Spektrum von 0,3 bis etwa 1,6 Prozent. Im Durchschnitt sind es 1,2 Prozent", sagt der Ökonom. Das sei nicht sehr viel.

Im Gegenzug bekommt das Handelsunternehmen die Daten des Kunden. Ökonom Münter rechnet vor: "Wenn eine durchschnittliche vierköpfige Familie 2.000 Euro im Monat ausgibt, das Ganze über Bonusprogramme abdeckt, dann kriegt sie einen Kickback von zehn Euro, 0,5 Prozent, und verkauft faktisch für zehn Euro ihre kompletten Konsumdaten. Ich halte das für relativ wenig."

Tatsächlich erfahren die Unternehmen durch das Nutzen der Apps mehr als nur den Namen, das Geschlecht und das Alter. Man werde zum gläsernen Kunden, warnt Andrea Steinbach von der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz. "Da wird erhoben, wann ich einkaufe, wo ich einkaufe, was ich einkaufe, was ich zurückgebe, ob ich einen Pfandcoupon einlöse, ob ich an der Scannerkasse zahle oder ob ich das händisch machen lasse", erklärt die Verbraucherschützerin und resümiert: "Alles, was ich selbst erlebe, erlebt auch der Anbieter mit."

Aus diesen Daten erstellen die Unternehmen Profile von ihren Kunden. Sie analysierten das Einkaufsverhalten und könnten so dem Kunden über die App personenbezogene Werbung schalten, ganz individuell und auf die Kaufbedürfnisse des Kunden abgestimmt, so Andrea Steinbach weiter. Kauft der Kunde zum Beispiel gerne Hafermilch, dann werden ihm die Hafermilch-Angebote eingespielt.

Um die Kaufbereitschaft zu erhöhen und die Kunden an den Supermarkt oder die Drogeriekette zu binden, belohnen die Unternehmen Kunden mit dem Erreichen eines Status oder Levels - wie bei einem Videospiel. "Die Statusmeldungen in diesen Apps spielen eine große Rolle, denn der Kunde fühlt sich durch sein Verhalten bestätigt", sagt Ökonom Markus Münter. Der Experte nennt das Gamification.

Die meisten Apps setzten sehr stark auf spielerische Elemente. "Das heißt, der Versuch ist da, den Kunden zu aktivieren, am besten mit täglicher Interaktion", so Münter weiter. Diese Gamification rege das Belohnungssystem an, steigere die Zufriedenheit der Kunden und stärke dadurch wiederum die Nähe zu der Marke und die Kaufbereitschaft.

Ein anderes Mittel, um die Kaufbereitschaft der Kunden zu erhöhen, sind die Coupons in den Apps. Und das funktioniere tatsächlich sehr gut, sagt Markus Münter. "Die Kunden empfinden ein Entgegenkommen des Unternehmens, beschäftigen sich mit der App, beschäftigen sich mit den Angeboten und dann entsteht ein gewisser Handlungsdrang." Denn oftmals seien die Coupons zeitlich befristet oder an bestimmte Produkte gekoppelt. "Das heißt, viele Kunden fühlen sich in dem Moment gedrängt zu kaufen, machen das auch und steigern damit die Umsätze", erklärt der Ökonom.

Letztendlich muss jeder Kunde und jede Kundin die Entscheidung selbst treffen. "Wenn man sagt: 'Ich habe keine Lust, meine Daten preiszugeben, ich will nicht gläsern durch den Supermarkt gehen und die sollen mich nicht mit persönlicher Werbung belästigen', dann bitte Finger weg davon", rät Andrea Steinbach von der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz. Denn die Apps seien Daten-Kraken. Mit ihrer Nutzung gewährten die Kunden mitunter tiefe Einblicke in ihr Leben.