Wie Streaming-Anbieter ihre Markt-Position verteidigen

Früher waren es Quotenbringer wie "Wetten, dass..?", über die am nächsten Tag alle sprachen. Heute sind es Erfolgsserien wie "Bridgerton", "Squid Game" oder "The Walking Dead".

Das TV-Lagerfeuer, an dem sich alle versammelten um mitreden zu können, wurde durch Netflix und Co. digital. Sie profitierten auch von veränderter Technik und Sehverhalten, denn Streaming ist überall.

Laptop oder Smartphone machen es möglich. Im Zug, Flugzeug oder am Schreibtisch - völlig egal. Geschaut wird an dem Ort, an dem man sich gerade befindet.

Zudem brachten uns Streaming-Dienste so schöne schwache Verben wie "netflixen" oder "bingewatchen". Denn Serien werden in der Regel nicht nur Folge für Folge konsumiert, sondern oft am Stück und teilweise wie im Rausch weggeglotzt. "Gebinged" eben.

Verstärkt wurde der Streaming-Trend durch Corona. Es gab sonst wenig zu tun und Krisenzeiten schreien geradezu nach Unterhaltung und Ablenkung. Abo-Zahlen stiegen, Zugriffe wuchsen exorbitant - die Welt war für die Streaming-Dienste ein Schlaraffenland.

Doch die Zeiten werden härter. Bei galoppierender Inflation überlegen sich viele Abonennten, ob sie sich überhaupt noch einen der vielen Anbieter leisten können. Laut einer Umfrage der Beratungsfirma Simon Kucher & Partners will jeder vierte Deutsche mindestens ein Abo aufgeben. 40 Prozent der Befragten finden die Preise zu hoch. Zudem hat man nun wieder die Auswahl zwischen Serien-, Kino- oder Kneipenabend.

Außerdem schießen immer mehr Streaming-Dienste wie Pilze aus dem Boden. Besonders der Überflieger Netflix bekommt das zu spüren. Plötzlich wollen viele etwas vom großen Kuchen abhaben. Alteingesessene Medienkonzerne sprangen auf den mit Vollgas rollenden Streaming-Zug auf. Apple, Disney oder RTL etwa.

Zunehmende Konkurrenz bei gleichzeitigen Sparzwängen der Kundschaft sind keine guten Voraussetzungen für einen weiteren Boom. Deshalb ist der Goldrausch zunächst einmal einer neuen Nüchternheit gewichen.

Auch Jan Büchel, Experte für den Streaming-Markt am Institut der deutschen Wirtschaft (IW) in Köln, sieht das so:

Deshalb seien erfolgreiche Eigenproduktionen noch wichtiger als früher. Dabei, so Büchel, würden die Zielgruppen passgenau anvisiert: "Es werden künftig, basierend auf dem Nutzerverhalten, immer mehr Eigenproduktionen nach landesspezifischen Mustern angeboten." Heißt: Die Streaming-Dienste werden künftig noch genauer schauen, welche Themen in den unterschiedlichen Ländern gut laufen und dementsprechend produzieren.

Zudem werden laut Büchel "einzelne Anbieter den Fokus noch mehr auf verschiedene Kundengruppen legen". Dabei sind Amazon und Netflix sozusagen "Vollsortimenter" für die ganze Familie und Disney+ beispielsweise eher der Anbieter für Kinder und junge Erwachsene. So erhoffen sich die Streaming-Dienste weiterhin erfolgreich zu sein. "Differenzierte Märkte, die sich teilweise überlappen", nennt das Fachmann Büchel.

Man könnte auch sagen, der noch junge Streaming-Markt, ist - wie so viele andere Märkte vor ihm - dabei erwachsen zu werden. Ob alle Anbieter überleben werden, ob es Zusammenschlüsse geben wird? Alles noch unklar.

Für Jan Büchel steht trotzdem fest: "Rein demographisch gesehen, werden auf jeden Fall immer mehr Konsumenten hinzu kommen."

Denn Streamen bleibt ein Megatrend. Künftige Generationen werden durchweg mit ihm aufwachsen. Deshalb wird das digitale Lagerfeuer auch mit Sicherheit nicht erlöschen - manche Anbieter könnten sich allerdings an ihm verbrennen.