Der Strategieprozess wird Zeit benötigen

#Fernsehrat: Der Strategieprozess „Ein ZDF für alle“ wurde vor anderthalb Jahren gestartet. In welcher Phase der Umsetzung befindet sich der Prozess derzeit und sind die bislang angestoßenen Instrumente und Maßnahmen geeignet, um den anstehenden Transformationsprozess erfolgreich zu gestalten?  

Ronald Voigt: Die im Strategieprozess geplanten sechs Themenfelder wurden in der Geschäftsleitung, aber auch mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern entwickelt und befinden sich in der Umsetzungsphase. Spannend werden die ersten Ergebnisse der Akzeptanz der Zuschauerinnen und Zuschauer sein. Der Weg zur Verjüngung der Angebote des ZDF wird ein entscheidender Punkt zur Akzeptanz des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sein.

Dieser Strategieprozess ist jedoch sehr komplex mit Eingriffen in alle Struktureinheiten des ZDF. Aus diesem Grund wird der Prozess seine Zeit benötigen und muss ständig angepasst werden.

#Fernsehrat: Inwieweit wird nach Ihrem Eindruck die Mitarbeiterschaft in den Prozess eingebunden oder ist der Strategieprozess eher ein Thema der ZDF-Geschäftsleitung?

Voigt: Dies ist keinesfalls nur ein Projekt der Geschäftsleitung. Der Intendant und die gesamte Geschäftsleitung kommunizieren die sechs Themenfelder offen mit der Mitarbeiterschaft. Dies stellt sich in Informationen in der Mitarbeiterzeitung des ZDF über offene Dialoge in allen Direktionen dar. Ohne die Einbeziehung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist dieser Prozess keinesfalls erfolgreich umzusetzen.

#Fernsehrat: Wie wird der Fernsehrat am Strategieprozess beteiligt?

Voigt: Mein Eindruck ist es, dass sich beim ZDF alles nach dem Strategieprozess ausrichtet. Wir sprechen darüber also nicht nur in den einzelnen Fernsehrats-Sitzungen, sondern immer wieder auch in den Ausschüssen. So geht es hier auch in den Diskussionen um den Entwicklungsstand der Partnerprogramme ARTE, phoenix, 3sat, und KiKA sowie der Digitalkanäle ZDFinfo und ZDFneo immer auch um Strategie. Die Mitglieder der Ausschüsse des Fernsehrates erhalten Informationen zum Stand und der Entwicklungen von Sendungen des Hauptprogramms, aber auch der Partner- und Digitalkanäle. Zudem erhält der Fernsehrat regelmäßige Vorlagen zu den sechs strategischen Themenfeldern. Auch spiegelt sich der Strategieprozess in den fünf Kernzielen der Selbstverpflichtungserklärung des ZDF wider. Die Selbstverpflichtungserklärung wurde in der Sitzung des Fernsehrates am 30.06.2023 beschlossen.

Ich finde den Strategieprozess persönlich äußerst wichtig. In der Öffentlichkeit wird immer wieder über die Daseinsberechtigung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gesprochen. Ich stelle mir die Medienlandschaft ohne ihn sehr einseitig und leer vor. Und genau hier müssen wir die Menschen abholen. Ich vergleiche den Öffentlich-Rechtlichen gern mit der Feuerwehr. Die Kommunen in Deutschland sagen auch immer wieder, dass die Feuerwehr eigentlich nur Daseinsvorsorge sei und viel Geld kosten würde. Solange sie nicht gebraucht wird, wird sie nur als ein weiteres Anhängsel gesehen, um was sich gekümmert werden muss. Sobald es jedoch brennt, denkt jeder sofort daran, wie wichtig sie ist. Ähnlich ist es mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Wenn er nicht mehr da wäre, würden manche sehr, sehr nachdenklich zu Hause sitzen.

#Fernsehrat: Unter anderem soll im Zuge des Strategieprozesses die Akzeptanz in bisher unterproportional erreichten Zielgruppen (Content Communities 1-3) gestärkt werden. Sind die eingeleiteten Programminnovationen hierzu aus Ihrer Sicht geeignet? Wie kann die Ansprache vieler verschiedener “Inhaltsgemeinschaften” gelingen?

Voigt: Wir müssen die Menschen dort abholen, wo sie ihre Mediengewohnheiten haben. Ich bin der Meinung, dass hier das ZDF gerade auch in den Sozialen Netzwerken wirklich gut unterwegs ist und auch die Mediathek hat sich in den vergangenen Jahren gut weiterentwickelt und ist benutzerfreundlich geworden. Der vom Intendanten aufgezeigte Weg ist aus meiner Sicht sehr plausibel. Um die jeweiligen Zielgruppen zu erreichen, müssen die Übertragungswege den multimedialen Kanälen dieser Zielgruppen angepasst werden. Diesen Schritt ist das ZDF schon gegangen. Ein weiterer Ausbau der Multimediaangebote erfolgt zum jetzigen Zeitpunkt.

Dabei spielen auch die persönlichen Identifikationen dieser Zielgruppen in den Programmangeboten eine wesentliche Rolle. Dies wird eine sehr komplexe Rolle spielen. In Deutschland gibt es eine vielgefächerte Interessengemeinschaft. Dies sieht man schon in der vielseitigen Zusammensetzung des Fernsehrates. Ich wünsche mir z.B. eine breitere Einbeziehung des Ehrenamtes in unserer nichtpolizeilichen Sicherheitsarchitektur in die Programmvielfalt des ZDF.

#Fernsehrat: Im Juli ist das Panel „ZDFmitreden“ gestartet: Ein Online-Panel, dessen Ziel es ist, in seiner finalen Ausbaustufe bis zu 50.000 Teilnehmende zu erreichen. Aus dieser „Community“ soll direktes Feedback mit Auswirkungen auf die ZDF-Angebote gewonnen werden. Wie relevant ist der Dialog mit den Nutzenden im Prozess?

Voigt: Das Programm des ZDF wird für die Menschen in unserem Land gemacht und soll eine große Akzeptanz erreichen. Somit ist das Feedback zu den Inhalten der Programme des ZDF von allen Personengruppen ein entscheidender Baustein für Veränderungsprozesse. Dazu ist das Panel gut geeignet und ich wünsche mir, dass viele Zuschauerinnen und Zuschauer daran teilnehmen.

Ich wünsche dem ZDF hier ein goldenes Händchen. Wenn die Menschen Veränderungen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben wollen, dann müssen sie auch aktiv mitreden. Ich bin sehr überzeugt, dass die Feedbacks, die über das Portal „ZDFmitreden“ kommen, von den ZDF-Mitarbeitern sehr ernst genommen und dann auch umgesetzt werden.

Zur Person:
Ronald Voigt gehört als Vertreter des Bereichs "Ehrenamtlicher Zivil- und Katastrophenschutz" aus dem Freistaat Sachsen seit Juli 2016 in seiner zweiten Amtsperiode dem ZDF-Fernsehrat an.  Er ist Mitglied im Programmausschuss Programmdirektion und im Programmausschuss Partnerprogramme.