Umbenennung vollzogen:Die Post heißt jetzt DHL Group
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Seit Monatsbeginn verzichtet die Post auf ihren nationalen Bezug im Firmennamen. Damit betritt der Konzern kein Neuland. Markenexperten sehen in der Umbenennung Vorteile.
Die starke globale Marke DHL soll durch den geänderten Firmennamen besser zum Ausdruck kommen und das Unternehmen auf dem internationalen Markt stärken.
Quelle: dpa
Die Deutsche Post heißt nicht mehr Deutsche Post, sondern nur noch "DHL Group". Der zuvor geltende Name "Deutsche Post DHL Group" wurde um seinen nationalen Post-Bezug gekürzt.
Die Marke Deutsche Post samt Posthorn im Logo wird es weiterhin geben, sie steht für das nationale Briefgeschäft. Das macht nur noch sieben Prozent des Konzernumsatzes aus, die verschiedenen DHL-Dienste inklusive Paketversand kommen auf 93 Prozent. "Was draufsteht, sollte drin sein", begründet Konzernchef Tobias Meyer die Umbenennung.
Konzernchef: Vorteile auf globaler Ebene
Die Entscheidung gab das Unternehmen Mitte Juni bekannt, am 1. Juli trat sie in Kraft. Nach Darstellung von Meyer wird es Konzernvertretern künftig leichter fallen, auf globalem Parkett vor Investoren aufzutreten.
Als Beispiel nennt er Indien: Dort kenne jeder DHL, Deutsche Post sei hingegen nicht bekannt. Die starke globale Marke DHL werde durch den geänderten Firmennamen besser zum Ausdruck kommen, sagt der Manager.
Namensgeber des globalen Großkonzerns sind die amerikanischen Unternehmer und Gründer Adrian Dalsey, Larry Hillblom und Robert Lynn. Aus den Anfangsbuchstaben ihrer Nachnamen ergibt sich 1969 der Name für die US-Logistikfirma. 2002 kaufte die Post die US-Firma.
Quelle: DHL
Quelle: DHL
An der Börse tritt die Firma wie bisher als Deutsche Post auf - eine Änderung dieses Namens wäre laut Meyer zu aufwendig, da auch zahlreiche Verträge neu aufgesetzt werden müssten. Das Börsenkürzel, das vorher DPW lautete und auf den früheren Namen Deutsche Post World Net zurückgeht, heißt nun DHL.
Politik kritisiert Umbenennung
In der Politik wird die Umbenennung kritisch aufgenommen. "Das ist kein Beinbruch, weil es die Marke Deutsche Post im Inland weiter geben wird", sagt der SPD-Bundestagsabgeordnete Sebastian Roloff.
Aber es ist kein schönes Statement, für das auch keine rechtliche Notwendigkeit bestanden hätte.
Sebastian Roloff, SPD-Bundestagsabgeordnete
Auch wenn das Briefgeschäft nur noch einen kleinen Anteil des Konzernumsatzes ausmache, so seien dies doch die historischen Wurzeln.
Es ist gut, dass die Post mit DHL auf dem Weltmarkt satte Gewinne einfährt, aber das könnte sie auch weiter mit ihrem bisherigen Konzernnamen tun.
Sebastian Roloff, SPD-Bundestagsabgeordnete
Houben: "Made in Germany" steht für Qualität
Der FDP-Abgeordnete Reinhard Houben ist ebenfalls wenig begeistert.
Nur um das Kürzel im Dax zu ändern und um international bloß noch mit drei Buchstaben aufzutreten, ist das ein sehr großer Aufwand mit fragwürdigem Nutzen.
Reinhard Houben, FDP-Abgeordneter
Er verweist darauf, dass das Wort "deutsch" im Firmennamen auch eine positive Konnotation hervorrufe. "Das klingt nach "Made in Germany", was weltweit anerkannt ist und für Qualität steht." Dass sich der Konzern im Namen trotzdem von "Deutsche Post" verabschiede, sei bedauerlich.
Konzern betritt kein Neuland
Es ist nicht das erste Mal, dass die nationale Komponente eines Firmen- oder Markennamens gestrichen wurde. Aus dem Immobilienunternehmen Deutsche Annington wurde 2015 Vonovia und 2021 gab es gleich drei Fälle: Aus Royal Dutch Shell wurde Shell, aus Dänisches Bettenlager Jysk und aus Alitalia ITA Airways.
Christine Stark von der Agentur Endmark bewertet die Entscheidung der Post als konsequent.
Das ist ein logischer Schritt in einem Rebrandingprozess, in dem DHL schon länger im Namen integriert ist und künftig alleinstehend zur internationalen Marke wird.
Christine Stark, Markenexpertin
Eine internationale Harmonisierung des Markenauftritts sei richtig. "In den vergangenen Jahren ist das Bewusstsein gestiegen, auf internationalen Märkten sprachlich adäquat und prägnant präsent zu sein", betont Stark.
Im Inland wiederum falle die Umbenennung kaum ins Gewicht, schließlich bleibe die Marke Deutsche Post hierzulande erhalten. Außerdem liefen die Paket- und andere Logistikdienste auch in Deutschland weiter unter DHL - dadurch werde die Marke bekannter und vertrauter.
Markenexperte: geschichtsträchtiger Namensteil entfällt
Colin Fernando von der Managementberatung BrandTrust sieht die Umbenennung des Konzerns ebenfalls als "plausiblen und nachvollziehbaren Schritt" in Globalisierungszeiten. Er gibt aber zu bedenken, dass der Konzern künftig auf seinen geschichtsträchtigen Namensteil verzichtet.
Im Vergleich zu Wettbewerbern falle auf globalem Parkett ein Differenzierungsmerkmal weg.
Der Firmenname wird vereinfacht auf nur noch drei Buchstaben, seine Geschichte wurde weggeschliffen.
Colin Fernando, Markenexperte
Dass der neue Name nur noch aus einem Kürzel und nicht mehr aus ausgeschriebenen Wörtern besteht, wertet Fernando nicht als problematisch. "Daran hat man sich gewöhnt", sagt der Fachmann und nennt BMW als ein anderes Kürzel-Beispiel, das längst eine starke, weltweite Marke geworden sei.
Quelle: Wolf von Dewitz, dpa