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von Laura Roban, Katharina Schuster
Goldener Zaunpfahl:Negativpreis für Likörmarke "Zickengold"
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Geschlechterklischees in der Werbung: Der Goldene Zaunpfahl geht in diesem Jahr an die Likörmarke "Zickengold". Die Jury kritisiert gleich mehrere Aspekte an dem Produktmarketing.
Negativpreisverleihung: Der Goldene Zaunpfahl für Geschlechterklischees in der Werbung geht in diesem Jahr an die Likörmarke "Zickengold".
Quelle: klische*esc e.V. / Foto: Alexander Schank
Der Negativpreis Goldener Zaunpfahl, der Geschlechterklischees in der Werbung und bei Produkten anprangert, geht in diesem Jahr an die Likörmarke "Zickengold" der Privatbrennerei Boente in Recklinghausen.
Die Marke bediene "alle denkbaren Klischees", begründete die Jury ihre Entscheidung: Alkoholkonsum werde verharmlost und Frauen ganz beiläufig nahelegt, sich mal locker zu machen, also nicht so zickig zu sein. Der Preis wurde am Montagabend verliehen.
Jury erinnert Vermarktung an Produkt von 1953
Die Jury erklärte, angesichts hoher Zahlen von sexualisierter Gewalt sollte auch eine Privatbrennerei ein derart gravierendes, gesellschaftliches Problem nicht durch "plumpe Wortspielchen" verharmlosen.
Sie kritisierte auch eine "offensichtliche Bezugnahme" auf ein ähnliches Produkt von 1953: Das medizinähnlich vermarktete Getränk "Frauengold" mit 16,5 Prozent Alkoholanteil sollte damals beruhigend und stimmungshebend wirken und so Frauen helfen, "das bisschen Haushalt" immer lächelnd zu stemmen.
Jurymitglied: Wort Zicke gehört in "Altglascontainer der Geschichte"
Jurymitglied Lisi Maier, Co-Direktorin der Bundesstiftung Gleichstellung, sagte bei der Verleihung des Negativpreises:
Die Frauengold-Hochphase ist eine Zeit, die für mich ins Geschlechter-Gruselkabinett gehört.
Lisi Maier, Co-Direktorin der Bundesstiftung Gleichstellung
In diesem finde sie sich wieder, wenn sie die Werbung für "Zickengold" sehe. Auch das Wort Zicke für Frauen, deren Verhalten nicht den Erwartungen ihrer (männlichen) Mitmenschen entspreche, "gehört in den Altglascontainer der Geschichte".
Firmen sollen ihre Verantwortung anerkennen
Der Negativpreis wurde zum siebten Mal verliehen. Die Jury hatte zunächst unter mehr als 200 Einreichungen sieben Kandidaten für den Preis ausgewählt.
Die Gründerin des Projekts Goldener Zaunpfahl, Almut Schnerring, erklärte, es sei an der Zeit, dass Firmen ihre gesellschaftliche Verantwortung im Themenfeld von Geschlechtergerechtigkeit, Vielfalt und Chancengleichheit anerkennen.
"Enge Rollenbilder und stereotype Erwartungshaltungen entstehen und verfestigen sich im Lauf der kindlichen Sozialisation, und zwar nicht nur in Familie, Kita oder Schule, sondern auch durch klischeehafte Darstellungen in Medien, in der Werbung, durch eine stereotype Zielgruppenansprache und im Design von Produkten und Verpackungen."
Quelle: AFP