Stimmung vor EM-Eröffnung:München und die Sehnsucht nach Zerstreuung
von Maik Rosner
FAQ
Virtuelle Bandenwerbung:Warum im Stadion andere Werbung als im TV?
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Werbung im Sport bringt Einnahmen. Bei internationalen Events sollte sie aber auf die Zuschauer zugeschnitten sein. Das passiert mit virtueller Bandenwerbung. Wie funktioniert das?
Florian Wirtz jubelt gegen Schottland über seinen ersten Treffer bei der EM 2024 für Deutschland, die Zuschauer vor den Fernsehener sahen andere Bandenwerbung als die im Stadion.
Quelle: dpa
"Bandenwerbung" im Sport gibt es schon lange. Fußballplätze sind plakatiert mit den Bannern Gewerbetreibender, bei Schwimmwettkämpfen finden sich Plakate von Sportartikelläden oder dem lokalen Spengler. Mit den Einnahmen finanzieren sich Veranstalter oder Vereine.
Bei Sport-Großereignissen kann man der Werbung heute gar nicht mehr entgehen - sowohl vor Ort als im TV: bei Biathlon-Events stehen Fahrzeuge direkt neben der Loipe, im Fußballstadion sind die Banden als Werbeflächen belegt. Aber: Bei Großevents ist wie in so vielen Bereichen die Digitalisierung eingezogen.
Wie funktioniert virtuelle Werbung?
Auch der europäische Fußballverband UEFA setzt bei der Fußball-Europameisterschaft 2024 auf virtuelle Werbung. Reklame auf Stadionbanden wird durch Werbung überblendet, die sich speziell an das TV-Publikum in dem jeweiligen Land richtet.
Künstliche Intelligenz sorgt für die Überblendungen, schreibt der "Kölner Stadtanzeiger". Eine Software werde dafür eingesetzt, zusätzliche Kameras oder geschultes Personal werden nicht benötigt.
In welchen Ländern gibt es das bei der EM?
In Deutschland, den USA und China sieht das Fernsehpublikum "maßgeschneiderte Werbung auf den Banden", die auf die jeweilige Zuschauerschaft ausgerichtet ist. In Deutschland übertragen das ZDF, gemeinsam mit dem Ersten, RTL und Magenta TV. Sie alle erhalten laut UEFA eine für den deutschen Markt zugeschnittene "Virtual Board Replacement"-Version.
Kurioser Effekt: Die Zuschauer im Stadion sehen andere Werbung als diejenigen vor den Fernsehgeräten.
Wo wurde virtuelle Werbung schon eingesetzt?
Bereits 2005 gab es diese virtuelle Werbung beim Pay-TV-Sender Premiere (heute Sky) bei Partien des damaligen Ligapokals der Deutschen Fußball Liga (DFL).
Auch bei der Formel 1 und beim Eishockey gibt es virtuelle Werbung schon seit längerer Zeit.
Die DFB-Elf steht im Falle eines Sieges gegen Ungarn (ab 18 Uhr) sicher im EM-Achtelfinale - unabhängig vom Ausgang des Abendspiels zwischen Schottland und der Schweiz (21 Uhr). Das steht nach dem 2:2 zwischen Kroatien und Albanien fest. Der Grund: Deutschland könnte zwar auch mit sechs Punkten in der Gruppe A noch auf Rang drei abrutschen, falls die Schotten am Abend die Schweiz schlagen. Doch selbst dann wird das DFB-Team sicher zu den vier besten Gruppendritten gehören, da in den Gruppen B und C der Dritte nicht mehr auf sechs Punkte kommen kann.
Ohne Unentschieden in zwei anderen Gruppen hätte die Schweiz nicht gegen Schottland verlieren dürfen, um ein vorzeitiges Weiterkommen der DFB-Elf bei einem Sieg gegen Ungarn schon am Mittwochabend definitiv möglich zu machen. Bei einem Remis oder einer Niederlage gegen Ungarn ist der Einzug ins Achtelfinale noch nicht gesichert.
Ohne Unentschieden in zwei anderen Gruppen hätte die Schweiz nicht gegen Schottland verlieren dürfen, um ein vorzeitiges Weiterkommen der DFB-Elf bei einem Sieg gegen Ungarn schon am Mittwochabend definitiv möglich zu machen. Bei einem Remis oder einer Niederlage gegen Ungarn ist der Einzug ins Achtelfinale noch nicht gesichert.
Welche Probleme gibt es mit der Technik?
Probleme gab es beim Fußballspiel zwischen Deutschland und den USA am 14. Oktober 2023 auf RTL. Zu Beginn der Partie hatte das Fernsehbild immer wieder Aussetzer, der Ton war nicht optimal. Nach 25 Minuten schaltete RTL die Technik ab und die Übertragung aus East Hartford ließ sich einwandfrei verfolgen. Nun wurde die Bandenwerbung im Stadion nicht mehr überblendet. Dadurch sahen die Zuschauer nicht die (virtuelle) Werbung von adidas, wie vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) geplant, sondern diejenige von Nike und anderer US-Werbung.
Warum virtuelle Werbung?
Mit Werbung im Sport erzielen Veranstalter Einnahmen, Firmen präsentieren ihre Marke einer größeren Öffentlichkeit. Mit digitalen Werbebanden können zusätzliche Werbeeinnahmen erzielt werden, da Konsumenten gezielt angesprochen werden, wie bei der EM etwa auf dem deutschen, US-amerikanischen oder chinesischen "Marktplatz" im TV.
Wie muss sie gekennzeichnet sein?
Virtuelle Bandenwerbung muss durch die Fernsehsender zu Beginn und am Ende der Übertragung gekennzeichnet werden, etwa mit dem Hinweis "Die Sendung enthält virtuelle Werbung". Bereits im Jahr 2000 wurde dies im Medienstaatsvertrag festgeschrieben.
Außerdem steht dort, dass "eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt" werden darf. So soll verhindert werden, dass zusätzliche Werbeflächen virtuell geschaffen werden.
Medienrechtler Karl-Eberhard Hain bezweifelt aber, dass die Kennzeichnung für das Fernsehpublikum verständlich ist: "Sinnvoll wäre sicherlich die Erläuterung des Begriffs an leicht zugänglicher Stelle", sagt er dem epd.
Mit Material von epd.
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