Vom TV-Sender zu einer Multi-Plattform-Marke

#Fernsehrat: ZDFinfo verzeichnet in seinen wichtigen Kernzielgruppen einen Marktanteil von bis zu vier Prozent. Welchen Stellenwert hat der Dokumentations- und Informationssender damit auf dem deutschen Medienmarkt?

Andrea Rahn-Farr: ZDFinfo ist mit einem Marktanteil von 1,6 % bei der CC2 (25-34-Jährige) und 2,2 % bei der CC3 (35-49-Jährige) mit deutlichem Abstand der erfolgreichste Dokumentations- und Informationssender im deutschen Fernsehmarkt. CC bedeutet „Content Communities“ und meint die Zusammenfassung der Nutzer nach Altersklassen, gleichzeitig aber auch bestimmten weiteren soziodemographischen Merkmalen.

Die Bindung von jüngeren Nutzern ist im Rahmen der Strategie „Ein ZDF für alle“ notwendig und gewollt. Dafür braucht es eine passende Zielgruppenstrategie. Für das ZDF ist es in diesem Zusammenhang essenziell, seine eigenen nicht-linearen Ausspielwege (insb. ZDFmediathek und ZDFheute) zu stärken. Die Dokus und Sendungen auf ZDFinfo leisten einen wichtigen Beitrag hierzu, der sich in dem hohen Marktanteil widerspiegelt.

#Fernsehrat: Die Inhalte von ZDFinfo verzeichnen hohe Reichweitenzuwächse auf Drittplattformen wie etwa über den ZDFinfo-YouTube-Kanal, TikTok oder Instagram. Wie bewerten Sie das Engagement des Hauses in diesem Bereich?

Rahn-Farr: Junge Menschen schauen viel weniger fern als ältere Zuschauergruppen. Sie nutzen kaum noch lineares Fernsehen, schauen also das Programm nicht dann, wenn es gerade läuft. Die Präsenz des ZDF und insbesondere von ZDFinfo auf Drittplattformen ist Teil der Zielgruppenstrategie für jüngere Nutzergruppen. Diese Strategie hängt eng mit den passenden Ausspielwegen zusammen, weil gerade Jüngere vermehrt auf nicht-lineare Nutzung über Mediatheken, Streamingdienste und Social Media zurückgreifen. Ein Grund liegt in der kürzeren Aufmerksamkeitsspanne und der durch Algorithmen getriebenen Mediennutzung junger Menschen. Die Aktivitäten auf den verschiedenen Ausspielwegen werden so verzahnt, dass möglichst viele Berührungspunkte mit der Marke ZDFinfo geschaffen werden. Es erfolgt also eine Rückführung von den Drittplattformen in die eigene Mediathek.

Auf diesen Drittplattformen erzielt ZDFinfo gute Wachstumsraten: 79,5 Mio. Videoaufrufe bei YouTube bedeuten eine Steigerung von 61 % gegenüber dem Vorjahr. Knapp 840.000 Instagram-Follower sind eine Steigerung von 28 %, insgesamt erreicht der Instagram-Kanal von ZDFinfo über das Jahr mehr als 14 Mio. unterschiedliche Nutzer. Die Videoaufrufe bei TikTok lagen bei 70,1 Mio. (Quelle: ZDF-Medienforschung). Ein bei den jüngeren Zuschauergruppen stark fragmentiertes Nutzungsverhalten führt dazu, dass ZDFinfo von einem TV-Sender zu einer Multi-Plattform-Marke entwickelt wird. Dabei werden aber keinerlei Abstriche bei der Qualität gemacht! Das Markenversprechen von ZDFinfo lautet „Hintergründige Wissensvermittlung“ – hier ist der Name Programm.

#Fernsehrat: Bei vielen Produktionen setzt ZDFinfo auf internationale Koproduktionen. Wie finden Sie das?

Rahn-Farr: Schauen wir zunächst mal auf den Umfang der Koproduktionen: Im Jahr 2023 hat ZDFinfo knapp 350 Dokumentationen als deutsche Erstausstrahlung produziert. Den Großteil machten Lizenzankäufe aus, etwa 130 waren Auftragsproduktionen. Um den Kosteneinsatz gering und die Qualität hochzuhalten, investierte ZDFinfo gerade im geschichtlichen Bereich auch häufiger in internationale Koproduktionen. Mehr als 50 ZDFinfo-Dokumentationen wurden 2023 im ZDF-Hauptprogramm gesendet.

#Fernsehrat: Bei den Programmakzenten setzt ZDFinfo nicht zuletzt Schwerpunkte auf die aktuellen internationalen Krisen und auf wichtige Debattenthemen in Deutschland. Auf welchen sonstigen Gebieten wünschen Sie sich inhaltliches Engagement des Senders?

Rahn-Farr: Natürlich sähe ich es als Landwirtin und als Bewohnerin des ländlichen Raums sehr gerne, wenn Themen aus diesen Bereichen eine größere Rolle spielten. Die meisten Menschen – auch gerade die Jüngeren – sind sehr weit weg von der „ländlichen“ Lebenswelt. Dies gilt durchaus auch für Fragestellungen der Wirtschaft.Gute Beispiele, wo solche Themen aufgegriffen wurden, sind die beiden Dokus „Die Geschichte der Landwirtschaft: Von der Weide auf den Teller“ und „Vom Acker auf den Teller“. Wichtig hierbei ist mir eine unvoreingenommene und wissenschaftlich unterfütterte Sichtweise auf unsere Erzeugung und Ernährung. Gerade wenn es um den Genuss von tierischen Lebensmitteln geht, ist es mit „Fleisch-Bashing“ unter Klimaschutz-Aspekten nicht getan. Tierhaltung verwertet vor allem die für den Menschen nicht nutzbare Biomasse: Die Produktion von 1 kg essbarer Biomasse ist verbunden mit einem Anfall von ca. 4 kg nicht essbarer Biomasse. Diese wird hauptsächlich über Nutztiere verwertet. Die Tiere tragen damit auf klimaneutrale Weise zur Versorgung der Bevölkerung mit hochwertigen Lebensmitteln bei. Solche Zusammenhänge anschaulich zu machen, sehe ich als Aufgabe von Dokus wie auch von Unterhaltungsformaten an. Die Auswirkungen unseres Konsums auf Umwelt und Klima sind vielschichtig. Die Komplexität sollte aber nicht davon abhalten, die Themen zu beleuchten.

Zur Person: Andrea Rahn-Farr ist als Tochter eines Landwirts und Müllers im Jahr 1972 geboren, verheiratet und hat drei erwachsene Kinder. Mit ihrem Mann, einem der Söhne und acht Mitarbeitern bewirtschaftet sie einen landwirtschaftlichen Familienbetrieb mit 380 Milchkühen, Ackerbau und einer angeschlossenen Biogasanlage in Büdingen/Hessen. Sie vertritt den Zentralausschuss der Deutschen Landwirtschaft im Fernsehrat.