Das Werbejahr 2023

Seit dem Beginn von Corona im Jahr 2020 gab es immer wieder Einbrüche am Werbemarkt. Zunächst war es die Pandemie, die die werbungtreibenden Unternehmen in ihren Marketing- und Werbeaktivitäten zurückhaltend agieren ließ. Danach war es der russische Angriffskrieg in der Ukraine mit seinen Folgen für die deutsche Wirtschaft. Die Werbeeinnahmen im Fernsehen waren besonders betroffen und sie sinken weiter: im Jahr 2023 um 4,5 %[1].

Hohe Inflation, steigende Zinsen und maue Weltkonjunktur haben die deutsche Wirtschaft im vergangenen Jahr schrumpfen lassen. Das Bruttoinlandsprodukt sank um 0,3 %[2]. Die hohe Inflation von durchschnittlich 5,9 %[3] bremste den Privatkonsum, der als wichtige Konjunkturstütze fungiert.

[1]AdVision digital GmbH. Bruttowerbeinvestitionen (ohne Sponsoring)
[2] Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung Nr. 019 vom 15. Januar 2024
[3] Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung Nr. 020 vom 16. Januar 2024

Der Werbemarkt folgt in der Regel den wirtschaftlichen Gegebenheiten. Im ersten Halbjahr 2023 war die Entwicklung weiter negativ. Kurz vor Jahresende drehte der Bruttowerbemarkt dank des Weihnachtsgeschäftes noch ins Plus.

Nach der Systematik der Nielsen Media Germany GmbH lagen die Bruttowerbeeinnahmen der deutschen Medien im Jahr 2023 mit 33,8 Milliarden Euro leicht über dem Niveau des Vorjahres. Ein Endspurt in den letzten beiden Monaten sorgte dafür, dass der Bruttowerbemarkt das Jahr 2023 mit einem kleinen Plus von 0,3 % abschloss. Das Fernsehen, das mit einem Anteil von 49,0 % am Gesamt-Bruttowerbeumsatz weiterhin das mit Abstand größte deutsche Werbemedium ist, verlor allerdings im Vergleich zu 2022 deutlich: Aus 17,1 Mrd. Euro wurden hier 16,5 Mrd. - ein Minus von 3,5 %. Noch deutlicher hinter dem Jahr 2022 zurück blieben die Publikumszeitschriften, die 8,1 % ihrer Bruttowerbeumsätze einbüßten. Dagegen konnte die Außenwerbung um 11,2 % steigende Umsätze verbuchen. Auch die Tageszeitungen lagen mit 7,8 % genauso wie die Online-Medien mit 3,8 % und der Hörfunk mit 2,9 % im Plus. Das Medium Kino verzeichnet in 2023 mit 118,0 Mio. Euro und 22,3 % den höchsten Zuwachs, erreichte aber noch nicht das Niveau aus dem Jahr 2019 (159,9 Mio. Euro).

Die Umsätze von Google, Amazon, Meta und Apple werden in der Nielsen-Systematik nicht ausgewiesen. Die Plattformbetreiber melden weder ihre Umsätze noch ihre Kunden. Mediaagenturen kennen jedoch ihre Investitionen bei diesen Anbietern. Dem Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge stiegen die Online-Umsätze weiterhin und lagen über denen des Fernsehens.

Auf der Bruttoebene gibt der Werbemarkt nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen.

Quelle: Nielsen Media Germany GmbH, 2024. *Vorläufige Daten, rückwirkende Nachmeldungen sind möglich.

Bei der Betrachtung auf Branchenebene dominierte wie in den vergangenen Jahren der „Lebensmitteleinzelhandel“ mit 2,3 Mrd. Euro die Rangliste der Werbeausgaben. „Online-Dienstleistungen“ und „Moebel und Einrichtung“ lagen mit 1,0 Mrd. Euro auf den Rängen 2 und 3. Neu in den Top-5-Branchen behaupteten sich die Branchen „Streaming-Dienste“, die nicht nur als neue Werbeträger, sondern auch als lukrative Werbekunden auftraten und  „PKW“ mit jeweils 0,9 Mrd. Euro[4].

[4] Nielsen Media Germany GmbH, 2024; (ohne Berücksichtigung von „Unternehmenswerbung“)

Der TV-Werbemarkt steht weiterhin stark unter Druck. Die privaten Sendeanstalten korrigierten im Verlauf des Jahres 2023 ihre Umsatzprognosen mehrfach nach unten.

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Bruttowerbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Datenbasis der AdVision digital GmbH herangezogen. Gemäß dieser Statistik verlor der TV-Markt 4,5 % seines Umsatzes gegenüber dem Vorjahr. Zwar fiel der Rückgang nicht ganz so hoch aus wie im Vergleich von 2022 mit dem Jahr 2021 (-5,7 %), aber alle großen Vermarkter mussten Verluste hinnehmen: Seven.One Media, die Gruppe um SAT.1 und Pro Sieben, sogar 403,1 Mio. Euro. Das entsprach einem Rückgang von 6,5 %. Bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern fiel der Verlust besonders hoch aus. Neben der für den gesamten TV-Markt geltenden Werbekrise war 2023 zudem kein Jahr mit umsatzträchtigen Sportereignissen, wie zum Beispiel während der FIFA WM 2022 in Katar. Die  ZDF Werbefernsehen GmbH verlor Werbeerträge um 11,0 %, die ARD MEDIA GmbH um 16,1 % gegenüber dem Vorjahr.

Quelle: AdVision digital GmbH 2024

Nach dem wirtschaftlich schwierigen Jahr 2022 mit einer historisch hohen  Inflationsrate von 6,9 % und rückläufigem Kosum konnte auch in 2023 von Erhohlung keine Rede sein. Die Unternehmen agierten weiterhin vorsichtig, auch in Bezug auf ihre Werbeinvestitionen.

Positive Impulse setzte eine Studie zur Akzeptanz der Mainzelmännchen. Anton, Berti, Conni, Det, Edi und Fritzchen, die mit dem ZDF untrennbar verbundenen Mainzelmännchen, feierten im Jahr 2023 ihr 60. Jubiläum. Sie sind nicht nur ein liebenswerter Bestandteil im ZDF-Programm, sondern erfüllen auch eine staatsvertragliche Verpflichtung zur Trennung von Werbung und Programm. Als einziger TV-Sender im deutschsprachigen Raum wird im ZDF nicht nur jeder Werbeblock durch ein Anfangs- bzw. Ende-Mainzelmännchen-Insert eingerahmt, sondern auch die einzelnen Werbespots innerhalb eines Blocks werden  durch kurze Mainzelmännchen-Inserts voneinander getrennt. Jährlich werden ca. 1.000 Clips neu produziert. Eine im Mai 2023 durchgeführte Studie zur Akzeptanz der Mainzelmännchen zeigte, dass die Werbetrenner den ZDF-Werbeblock positiv aufwerten und die Werbewahrnehmung der einzelnen Spots verstärkt wird.

Grund genug die Ergebnisse der Mainzelmännchen-Studie in den Fokus der Jahrespräsentation der ZDF Werbefernsehen GmbH 2023 zu stellen. In den vier Werbehochburgen München, Frankfurt, Hamburg und Düsseldorf zeigten sich die Gäste beeindruckt. Durch den Abend führten je nach Stadt die 19:00-Uhr-„heute“-Moderatorin Jana Pareigis und der Moderator Mitri Sirin. In einer Talkrunde mit den Studienbetreuer:innen des Marktforschungsinstituts IPSOS wurden die Details der Studie vorgestellt. Ein Werbeblock mit Mainzelmännchen-Inserts, der um 45 Sekunden länger war als der gleiche Werbeblock ohne die Mainzelmännchen-Einspieler, wurde beispielsweise von über 80 % der Befragten als kurzweiliger wahrgenommen.

Die barrierefreien ZDF-Angebote bieten einen Mehrwert für alle Mediennutzer. Jeder soll ohne Einschränkungen Nachrichten konsumieren, Wissenswertes erfahren und Filme genießen können. Für das ZDF Werbefernsehen ist Inklusion ebenfalls ein wichtiges Thema. Bereits seit dem Jahr 2022 ist Barrierefreiheit in den Werbeblöcken des ZDF möglich. Im Jahr 2023 wurde der erste barrierefreie TV-Spot im ZDF mit Audiodeskription umgesetzt. Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble unterlegte einen Spot der Waschmittelmarke Ariel mit einer zusätzlichen Tonspur, die das Geschehen auf dem Bildschirm erläutert und somit für Menschen mit einer Sehbehinderung verständlicher macht. Der Spot war zum ersten Mal am 11. April 2023 im ZDF-Werbeblock um 19:22 Uhr zu sehen. Ein weiterer Meilenstein in der Geschichte des ZDF Werbefernsehens. Seither wurden weitere Werbekampagnen von Procter & Gamble und anderen Kunden mit Autodeskripton unterlegt und im ZDF Werbefernsehen ausgestrahlt.

Die wirtschaftliche Lage in Deutschland ist weiterhin angespannt. Wirtschaftsminister Habeck bezeichnete die Lage der deutschen Wirtschaft als "dramatisch schlecht". Erwartet wird für dieses Jahr nur noch ein Wirtschaftswachstum von 0,2 %[5].

Trotzdem sehen die Werbezeitenvermarkter und die Mediaagenturen Anzeichen für einen Aufschwung im Werbemarkt. Mega-Sportevents, wie die im Jahr 2024 anstehende Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und die Olympischen Sommerspiele in Paris, haben in der Vergangenheit immer auch den Werbemarkt positiv beeinflusst.

Besonders für TV gibt es weiterhin gute Argumente. Studien belegen, dass die Stärken des Mediums wie der schnelle Reichweitenaufbau und die Sichtbarkeit von anderen Werbekanälen bislang kaum kompensiert werden können. Auch nicht von den großen US-amerikanischen Playern, die im digitalen Bewegtbildmarkt den Ton angeben. Die langfristige Aufmerksamkeit für Werbebotschaften auf Youtube und Co. gilt angesichts der ständigen Ablenkung auf den Plattformen als gering. Fernsehen dagegen steht – sobald sich die Menschen einmal dafür entschieden haben – dann auch im Mittelpunkt des Interesses. Das führt dazu, dass Kunden ihre Abkehr vom TV, aufgrund der schlechteren Leistungskennzahlen alternativer Medien, wieder rückgänig gemacht haben. Die öffentlich-rechtlichen Sender gelten beim Publikum als eine besonders vertrauenswürdige Quelle für Information. Für die Vermarktung ein zusätzliches Plus: Je vertrauenswürdiger das Medium wahrgenommen wird, desto eher werden diese positiven Eigenschaften auch auf die Marken übertragen, die dort werben.

Anspruchsvolle Rahmenbedingungen, unter denen die ZDF Werbefernsehen GmbH auch im Jahr 2024 bestmöglich agieren wird: Die durchschnittlichen Einschaltpreise wurden im Zuge der angespannten Wirtschaftslage stabil gehalten. Die lineare Preisgestaltung bleibt erhalten, das heißt, es gibt keine finanziellen Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichthinweis[6], dessen Text und Länge sich Ende 2023 geändert haben, wird weiterhin im ZDF kostenlos ausgestrahlt. Professioneller Service ist für die ZDF Werbefernsehen GmbH selbstverständlich. Sie wird ihren Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässige Partnerin zur Seite stehen und sich weiterhin deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[5] Jahreswirtschaftsbericht, Bundesregierung, Februar 2024
[6] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.