Das Werbejahr 2021

Jahr zwei unter Pandemie-Einfluß verlief ähnlich dynamisch wie 2020: Lockdown im Frühjahr, vorsichtige Öffnungen über den Sommer und eine explodierende Nachfrage nach TV-Werbezeiten zum Jahresende. Der Abwärtstrend der linearen Fernsehnutzung bei gleichzeitiger Kostenexplosion der privaten TV-Vermarkter sorgte im Herbst für erschreckend hohe Tausendkontaktpreise.

Das ZDF erzielte 264,0 Millionen Euro an Werbeerlösen. Die Werbezeiten waren vollständig ausverkauft.

Nachdem es durch die Corona-Krise im Jahr 2020 zu einem kräftigen Einbruch des Bruttoinlandsprodukts kam, ist die deutsche Wirtschaft im Jahr 2021 um 2,7 % gewachsen. Die Entwicklung fiel dabei weniger positiv aus als erwartet. Besonders die Industrie litt im letzten Jahr unter gravierenden Lieferengpässen. Zum Ende des Jahres erwiesen sich die Umsätze im Einzelhandel (Online und Lebensmittel) als Lichtblick. Sie sind erfreulich gestiegen und auch PKW-Neuzulassungen durch private Halter:innen erlebten gegen Jahresende einen kräftigen Zuwachs.[1].

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2022“, Hrsg. BMWi, 26. Januar 2022

Der Werbemarkt hat sich im vergangenen Jahr deutlich erholt. Die Werbeeinnahmen lagen 2021 bei 37,96 Milliarden Euro und damit um 6,6 % über denen aus 2020. Als großer Treiber des Aufschwungs präsentierte sich das Fernsehen, das im Vergleich zum Vorjahr seine Einnahmen um 12,7 % steigern konnte. Mit Brutto-Werbeausgaben in Höhe von rund 18,13 Milliarden Euro wurden nahezu die Hälfte der gesamten Werbegelder in TV-Werbung investiert. Ebenfalls stark gewachsen im vergangenen Jahr sind die Bereiche Außenwerbung (8,1 %) und Online (6,5 %). Dabei werden die Umsätze von Google, Amazon, Facebook und Apple nicht erfasst, da die Plattformbetreiber weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden. Bezieht man diese mit ein, wurden Medienberichten zufolge 2021 weit höhere Umsatzgewinne durch Werbung im Internet erzielt. Die Zeitungen lagen 2021 mit 2,6 % im Plus. Der Hörfunk und der Bereich der Publikumszeitschriften verzeichnete im vergangenen Jahr entgegen des Trends ein Minus, hier gingen die Brutto-Werbeeinnahmen um jeweils 0,7 % zurück.

Grundsätzlich gibt der Brutto-Werbemarkt allerdings nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Die tatsächlichen monetären Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden durch die Netto-Werte dargestellt. Diese werden einmal jährlich im Mai für das Vorjahr veröffentlicht.

Quelle: Nielsen Media Germany GmbH, 2022. *Vorläufige Daten, rückwirkende Nachmeldungen sind möglich.

Auf die einzelnen Branchen bezogen, dominiert wie in den vergangenen Jahren der „Lebensmitteleinzelhandel“ mit 2,63 Milliarden Euro die Rangliste der Werbeausgaben. Lidl, Aldi und Co. haben in der Corona-Zeit ihre Investitionen noch einmal deutlich um 6,1 % gesteigert. Weitere Top-5-Branchen waren „Arzneimittel“ mit ebenfalls einem Zuwachs von 6,1 % und der „Handel-WB-Range“ mit einem Plus von 11,3 %. Hierunter zählen die nicht weiter spezifizierten Händler unter dem Dach von Amazon oder Otto. Die „Online-Dienstleistungen“ verzeichneten ein Plus von 2,4 %. Die Automobilhersteller waren dagegen deutlich zurückhaltender. Sie reduzierten ihre Brutto-Werbeaufwendungen im vergangenen Jahr um 22,7 %, was nicht zuletzt der Chipkrise und anderen Lieferengpässen geschuldet sein dürfte.[2]

[2] Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; (ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung).

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Brutto-Werbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Datenbasis von AdVision zugrunde gelegt. Der TV-Markt konnte seine Verluste aus dem ersten Krisenjahr 2020 mehr als wett-machen: Die TV-Werbeinvestitionen stiegen um 14,1 %. Insbesondere im vierten Quartal war die Nachfrage nach Werbezeiten im TV überproportional hoch. Werbekunden wollten die allgemeine positive Konsumstimmung mitnehmen und investierten ihre aufgesparten Werbebudgets in das Medium mit der schnellsten Marktdurchdringung. Dies führte zu einem extremen Preisanstieg von bis zu 40 %[3] bei den kommerziellen Sendern. Der umsatzstärkste kommerzielle Vermarkter Seven.One Media (Pro Sieben, SAT.1, Kabel1, …) verzeichnete ein Plus von 11,4 %, während AD Alliance, früher IP Deutschland, (RTL, VOX, Super RTL, …) 17,0 % mehr Werbeeinnahmen aufwies. Für die ARD war das Jahr 2021 ebenfalls sehr erfolgreich. Sie profitierte von umsatzstarken Sportprogrammen. Während der UEFA EURO 2020™ lagen zwei Spiele mit Beteiligung der deutschen Fußballnationalmannschaft im Werberahmenprogramm der ARD. Zudem hatte sie 2021 aufgrund der Verschiebung der Bundesliga-Saison in 2019/2020 (Rückrunde) und 2020/2021 (Hinrunde) acht vermarktbare Bundesligatage mehr im Portfolio als 2020. Dies, verbunden mit einer schwachen Auslastung in 2020, führte in 2021 zu einem Anstieg von 24,7 %. Das ZDF, das das Krisenjahr 2020 mit einem nur geringen Verlust abschließen konnte und auch im Vorjahr nahezu ausgebucht war, generierte ein Umsatzplus von 5,0 %.

[3] Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; VIDEOSCOPE 1.4, Oktober 2021 vs. Oktober 2020, Mo. – So., 20-23 Uhr, Werbung TA 1-30, Marktstandard: TV. Sender: RTL, VOX, RTL2, Pro7, Kabel1, SAT.1. TKP, Zielgruppe: Erwachsene ab 14 Jahren.

Quelle: AdVision digital GmbH 2022

Jahr zwei unter Pandemiebedingungen startete unter ungünstigen Bedingungen. Deutschland befand sich erneut in einem Lockdown. Kindergärten und Schulen waren geschlossen, Einkaufen nur eingeschränkt möglich, Veranstaltungen wurden abgesagt oder fanden unter verschärften Kontaktbedingungen statt. Die Werbeeinnahmen lagen laut Nielsen Media Germany im ersten Quartal 10,3 % unter denen des Vorjahres.

Für die ZDF Werbefernsehen GmbH stand zu Beginn des Jahres die Vermarktung der UEFA EURO 2020™ und der Olympischen Sommerspiele im Fokus. Die Ausgangssituation war denkbar schwierig: Lange herrschte Unsicherheit, ob die beiden Veranstaltungen mit den Corona-Einschränkungen stattfinden könnten und ähnliches Interesse wie üblich in der Zuschauerschaft hervorrufen würden. Das Vermarktungsportfolio für beide Ereignisse wurde frühzeitig in den Markt gegeben, um zumindest auf Angebotsseite Planungssicherheit zu bieten. Mit Erfolg: Bei beiden Events wurden die Erlösziele erreicht und die zur Verfügung stehende Werbezeit war stärker ausverkauft als bei vergleichbaren Ereignissen der UEFA EM 2016™ in Frankreich und den Olympischen Sommerspielen 2016 in Rio de Janeiro. Kundenveranstaltungen im kleinen Kreis, die im Rahmen der UEFA EURO 2020™ vor Ort in der Fußball Arena München oder in der „sportstudio-Arena“ auf dem Mainzer Lerchenberg stattfanden, sorgten zusätzlich für viel Anklang bei den Besucher:innen.

Die Mainzelmännchen-Clips, die in der redaktionellen Verantwortung der ZDF Werbefernsehen GmbH liegen, sind wichtige Markenbotschafter für die „Neue Primetime“ zwischen 17.00 und 20.00 Uhr im ZDF Werberahmenprogramm. Auf den TV Bildschirmen wurden sie zu Beginn der Corona-Krise in den Dienst der Gemeinschaft gestellt. Spielerisch warben sie für Verhaltensweisen, die die Bevölkerung schützen sollen: #zuhausebleiben, #imhomeoffice, #maskentragen. Seither werden sie immer wieder an die aktuell im Fokus der Öffentlichkeit stehenden Situationen angepasst. Mit Beginn der Ferienzeit trugen die Mainzelmännchen am Flughafen Masken und hielten am Check-In die Abstandsregelungen ein.

In Printausgaben von Fachzeitschriften warben sie für aktuelle Angebote im ZDF Werberahmenprogramm und wiesen auf die Vorzüge der „Neuen Primetime“ hin. Diese Kampagne wurde als Bannerkampagne in den digitalen Auftritt der Fachmedien verlängert.

Ebenfalls digital stehen sie in der iMessage-App zum Download für mobile Endgeräte kostenlos mit vielen anlassbezogenen Motiven zur Verfügung und führen zu manchem Schmunzler in Textnachrichten. Ziel dieses Vorhabens ist nicht nur, die sechs Trickfiguren stets präsent zu halten, sondern auch jüngere Zielgruppen für die „Mainzels“ und somit für das ZDF und sein Angebot zu begeistern.

Fundament der positiven Umsatzentwicklung bleibt die hohe Programmqualität im ZDF. Profitierte im ersten Corona-Jahr 2020 die Reichweitenentwicklung im TV noch bei nahezu allen Sendern von einem gesteigerten Informations- und Unterhaltungsbedürfnis, hielt das Interesse im ZDF auch im zweiten Jahr an. Das spiegelte sich in den Reichweiten der ZDF-Werbeinseln zwischen 17.00 und 20.00 Uhr wider. Diese fielen zwar nicht so hoch aus wie im Jahr 2020, lagen aber deutlich über denen vor der Pandemie. Die bestehende Kommunikationsoffensive „Die Neue Primetime“ wurde konsequent weitergeführt. Diese Offensive zusammen mit der Fokussierung auf Konsumzielgruppen – statt der marktüblichen soziodemografischen Betrachtung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen – trugen maßgeblich zum Erfolg bei. Schlussendlich wurden alle zur Verfügung stehenden Werbezeiten bis zur letzten Sekunde verkauft.

Unter Einfluss der Omikron-Welle startete das Jahr 2022 erneut mit wirtschaftlichen Einschränkungen. Die Bundesregierung erwartet im weiteren Jahresverlauf eine konjunkturelle Erholung nach Abflachung des Infektionsgeschehens und der entsprechenden Rücknahme der Einschränkungen. Für das Gesamtjahr 2022 prognostiziert die Bundesregierung eine Zunahme des preisbereinigten Bruttoinlandsprodukts in Höhe von 3,6 %.[1]

Der Werbemarkt folgt erfahrungsgemäß der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur. Optimistisch blicken daher die Media- und Online-Agenturen ins Jahr 2022: Die Organisation Mediaagenturen (OMG) prognostiziert ein Plus von 6,9 %[2]. Allerdings müssten die klassischen Medien dabei mit Stagnation oder sogar Rückgang rechnen. Dies gelte auch für das Fernsehen – mit Ausnahme der Streamingangebote. Die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) prognostiziert ein stabiles Werbevolumen. In der jährlichen Herbstumfrage des Verbandes gehen 37 % der Mitgliedsunternehmen von einem gleichbleibenden Werbevolumen für 2022 aus, während 32 % der Mitgliedsunternehmen von einem zunehmenden Werbevolumen überzeugt sind[3].

Die ZDF Werbefernsehen GmbH ist für das nächste Werbejahr gut gerüstet und blickt zuversichtlich in das neue Jahr. Programmqualität und professioneller Service sowie Transparenz gegenüber den Marktpartnern stärken das Vertrauen der Werbefernsehen-Kunden.

Spannend wird die Vermarktung der FIFA WM 2022™ in Qatar im November/Dezember sein: Erstmalig wird eine Fußball-Weltmeisterschaft in der Zeit vor Weihnachten – der werbeintensivsten Zeit im Jahr – stattfinden. In dieser Zeit sind die ZDF-Werbeflächen im Regelprogramm stark nachgefragt. Es ist ein Trugschluss, zu denken, dass unter diesen Voraussetzungen die Vermarktung der WM ein Kinderspiel wird. Denn durch die Übertragung der Fußball-Begegnungen wird viel Regelprogramm wegfallen, was wiederum zur Folge hat, dass den Bestandskunden weniger Werbefläche zur Verfügung steht, mit der sie effizient ihre Zielgruppe erreichen können. Die besondere Herausforderung für die ZDF Werbefernsehen GmbH wird darin bestehen, die Bestandskunden für das teurere Werbeumfeld FIFA WM 2022™ zu begeistern und gleichzeitig klassische Sportbucher zu gewinnen, so dass das gesamte Werbezeitenangebot am Ende bestmöglich vermarktet sein wird. Schon die Olympischen Winterspiele im Februar in Peking sind wegen Menschenrechtsverletzungen und strikten Corona-Restriktionen umstritten und deren Vermarktung war kein Selbstläufer. Herausforderungen, die die ZDF Werbefernsehen GmbH gerne annimmt. Sie wird auch in 2022 ihren Standards treu bleiben und sich mit kurzen Werbeinseln, einem linearen Preisgefüge, kostenloser Ausstrahlung des OTC-Pflichthinweises[4] und professionellem Service weiterhin deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2022“, Hrsg. BMWi, 28. Januar 2022
[2] Vgl. „OMG Werbemarktprognose 2022“ in New Business, 27.01.2022
[3] Vgl. „OWM Herbstgutachten 2021“, Pressemitteilung 24.11.2021
[4] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.