Das Werbejahr 2018

Die ZDF Werbefernsehen GmbH erzielt 273,1 Millionen € an Werbeerlösen. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet das ein Plus von 10,4 %. Die Werbezeiten waren ausverkauft.

Deutschlands Wirtschaft entwickelte sich positiv. Das Bruttoinlandsprodukt stieg gegenüber dem Vorjahr um 1,5 %. Das bedeutete zwar eine weniger starke Zunahme als in den letzten Jahren, in dem unruhigen außenwirtschaftlichen Umfeld stand die Wirtschaft jedoch gut da.[1]

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2019“, Hrsg. BMWi, Januar 2019

Trotz guter Konjunkturlage reagierte der Werbemarkt verhalten. Gegenüber dem Vorjahr stagnierten die Brutto-Werbeinvestitionen bei 31,9 Milliarden €. TV bleibt dabei das Leitmedium in Deutschland. Nahezu die Hälfte der gesamten Werbegelder wurden mit 15,3 Milliarden € Bruttowerbeumsatz ins Fernsehen investiert. Internet und Hörfunk wiesen auf kleinerem Niveau steigende Umsätze auf. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Umsätze der großen internationalen Plattformen Google, Amazon, Facebook und Apple nicht erfasst werden, da die Plattformbetreiber weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden. Die Printmedien, Kino und Außenwerbung verloren Umsatz gegenüber dem Vorjahr. Grundsätzlich gibt der Bruttowerbemarkt allerdings nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Die tatsächlichen monetären Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden durch die Netto-Werte dargestellt.

Quelle: Nielsen Media Research 2019

Als Top Branche – ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung – konnte sich im Kalenderjahr 2018 trotz eines Rückgangs von -6,0 % der PKW-Markt mit insgesamt 1,7 Milliarden € Bruttowerbeausgaben behaupten. Mit einem zweistelligen Wachstum haben sich die Branchen Lotterie-/Gewinnspiel (+43,6 %) sowie Versicherungen (+24,7 %) einen Platz unter den Top 10 Branchen gesichert. Auf den weiteren Plätzen unter den Top-Branchen folgten mit einem einstelligen Wachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum der Lebensmitteleinzelhandel (+8,8 %), Arzneimittel (+1,3 %), Süsswaren (+6,9 %), Möbel und Einrichtungen (+0,6 %) und Alkoholfreie Getränke (+2,7 %) [2].

[2] Nielsen Media Research in WuV, 16.01.2019

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Bruttowerbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf Datenbasis von Ebiquity (Beratungshaus für Media Auditing & Monitoring) zugrunde gelegt.

Im Jahr 2018 stiegen die Bruttowerbeinvestitionen im TV-Markt um 0,8 %. Das ZDF steigerte im Sportjahr seine Werbeeinnahmen dabei überproportional um 10,4 %. Einen wesentlichen Anteil daran hatte die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Rußland 2018™. Auch wenn die deutsche Mannschaft früh aus dem Turnier ausgeschieden ist, konnten in 2018 die höchsten Umsätze generiert werden, die je mit der Vermarktung einer Fußball-WM im ZDF erzielt wurden. Die ARD konnte ein Plus von 1,4 % verbuchen. RTL, SAT.1 und Pro 7 mussten Umsatzeinbußen hinnehmen.

Für die ZDF Werbefernsehen GmbH verlief das Jahr 2018 außerordentlich erfolgreich. Die zur Verfügung stehenden Werbezeiten waren ausverkauft. Mit Einnahmen aus Werbeschaltungen wurden die höchsten Einnahmen seit dem Jahr 2000 erreicht. Ausschlaggebend für den Erfolg waren neben den quotenträchtigen Sportereignissen die konsequente Fortführung der Kommunikationsmaßnahme „Die neue Primetime“ und die Fokussierung auf Konsumzielgruppen anstatt der marktüblichen soziodemografischen Betrachtung.

Im Mittelpunkt der Aktivitäten 2018 standen die Sportgroßereignisse. Im Februar wurden die Olympischen Winterspiele in Pyeongchang, Südkorea veranstaltet. Die europäischen Vermarktungsrechte wurden an den Medienkonzern Discovery – zu dem der Sender Eurosport gehört – vergeben. Erst im September 2017 wurden ARD und ZDF für die Übertragung in Deutschland Sublizenzen zugesprochen. Aufgrund der kurzen Zeitspanne ein Kraftakt für die Vermarktung.

Im Sommer wurde die FIFA Fußball Weltmeisterschaft Russland 2018™ ausgespielt. Es fanden 28 Spiele zu 100 % im werberelevanten Zeitfenster vor 20.00 Uhr statt. Insgesamt standen 46 von 64 Spielen für Kommunikationszwecke zur Verfügung – so viele wie nie zuvor. Trotz des frühen Ausscheidens der deutschen Nationalmannschaft war die Vermarktung erfolgreich.

Ein weiteres sportliches Highlight in 2018 stellte das Wimbledon-Finale der Tennis-Damen dar. Angela Kerber qualifizierte sich für das Finale am 14. Juli 2018. Das ZDF entschied kurzfristig das Finalspiel zu übertragen – die Chance nutzten auch die Werbepartner und buchten das historische Event für ihre Kampagnen. In England wurde zudem 2018 königlich geheiratet. Prinz Harry und Meghan Markle gaben sich im Mai vor einem weltweiten TV-Publikum das Jawort und in Deutschland den Werbekampagnen unserer Partner einen royalen Rahmen.

Fundament der positiven Umsatzentwicklung bleibt das Standardwerberahmenprogramm. Grund genug den 35-jährigen Geburtstag von „WISO“, dem Magazin für Wirtschaft und Verbraucher im ZDF, in den Fokus der Programmpräsentation 2019 zu stellen. Sie fand im Herbst 2018 in den vier Agenturstädten Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München statt. Marcus Niehaves, „WISO“-Hauptmoderator und Leiter der „WISO“-Redaktion berichtete aus redaktioneller Sicht, welche Themen die Redaktion umtreiben und vor welchen Herausforderungen die Mitarbeiter der Redaktion immer wieder stehen. Die Sicht des kritischen Verbrauchers nahmen abwechselnd die TV-Köche Johann Lafer und Ole Plogstedt ein. Sehr zur Freude der der anwesenden Marketing- und Media-Entscheider, die so zahlreich wie nie zuvor die vier Veranstaltungen besuchten.

Die Bundesregierung prognostizierte im Herbst 2018 für 2019 noch einen Anstieg des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) in Deutschland um 1,8 %. Zu Beginn des Jahres 2019 wurde diese Prognose auf 1,0 % reduziert.

Der Werbemarkt folgt erfahrungsgemäß der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sieht der Entwicklung im Werbemarkt kritisch entgegen. Nur noch 22 % der Befragten erwartet für 2019 steigende Werbebudgets, im Vorjahr waren es noch 46 %. Für TV-Werbung wollen nur noch 16 % der Befragten ihre Ausgaben erhöhen, 35 % dagegen senken.

In diesem herausfordernden Kontext wird sich die ZDF Werbefernsehen GmbH in 2019 mit gewohnt kurzen Werbeinseln, linearem Preisgefüge, kostenloser Ausstrahlung des OTC-Pflichthinweises[3] und professionellem Service als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren und sich weiterhin deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[3] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.