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Adidas-Aus beim DFB:Das Nike-Beben und seine Folgen
von Kevin Schubert
Konkurrenz für Adidas und Puma:Herzogenaurach gegen den Rest der Welt
von Klaus Weber
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Adidas und Puma waren einst die führenden Sportartikelhersteller der Welt. Dann wurden sie von Nike überholt. Nun drängen neue Wettbewerber in den Markt.
Traditionelle Sportartikelhersteller bekommen immer mehr Konkurrenz, besonders aus China (Symbolbild)
Quelle: imago
Es gibt viele legendäre Geschichten um die Brüder Dassler aus Herzogenaurach. Der Aufstieg aus dem Nichts etwa. Die Schraubstollen beim Wunder von Bern. Oder der große Disput zwischen Adi und Rudolf Dassler, nach dem aus der "Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik" überhaupt erst Adidas und Puma wurden. Firmen von Weltruf, die jahrzehntelang den Sportartikelmarkt dominierten.
Folgenschwere Entscheidung von Rudolf Dassler
Wahrscheinlich wären auch die Firmengeschichten von Puma und Adidas genau anders herum geschrieben worden, hätte der vor 50 Jahren verstorbene Rudolf Dassler nicht einen entscheidenden strategischen Fehler begangen. Vor der Fußball-WM 1954 ließ er nämlich Bundestrainerlegende Sepp Herberger mit seinem Ansinnen abblitzen, als Gegenleistung für die Ausrüstung beim Turnier einen Beratervertrag bei Puma zu unterschreiben.
Der Rest ist Geschichte. Rudolf Dassler lehnte ab und Herberger ging einfach über das Flüsschen Aurach zum jüngeren Bruder Adi. Dort bekam er den Vertrag. Deutschland wurde in Adidas-Schuhen Weltmeister und das Unternehmen im Nachgang die klare Nummer eins in der Sportartikelwelt. Der große Bruder bei Puma blieb geschäftlich gesehen immer der Kleine.
Marketing-Professor sieht Dassler dennoch als Visionär
Florian Riedmüller, Marketing-Professor an der TH Nürnberg, sieht im älteren Dassler-Bruder trotzdem einen Marketing-Visionär: "Rudolf Dassler hat die moderne Vermarktung von Sportartikeln geprägt. Das von ihm eingeführte Markenzeichen Puma ist die erste symbolische Bildmarke der Sportartikelindustrie. Der Bezug zur Geschwindigkeit und Kraft ist bis heute selbsterklärend."
Rudolf Dassler habe aber auch "das Potenzial der Vermarktung über Einzelsportler" erkannt, sagt Riedmüller. Er "nahm sehr früh herausragende Athleten wie Armin Hary oder Fußballer wie Eusebio als Puma-Repräsentanten unter Vertrag". Kein Wunder, dass all diese Ideen auch von anderen Firmen aufgegriffen und schließlich perfektioniert wurden.
Umsatz von Adidas und Nike weltweit
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Mit Nike wurde alles anders
Der Markteintritt von Nike bedeutet in diesem Zusammenhang eine Zäsur. Die Amerikaner trieben Rudolf Dasslers Idee der Vermarktung durch Sport-Stars, beginnend mit Michael Jordan im Basketball, auf die Spitze. Adidas und Puma unterschätzten diesen Angriff des Konkurrenten völlig und reagierten auf Nikes Sprinttempo sozusagen im Joggingmodus.
Innerhalb von 20 Jahren nach Gründung stieg Nike deshalb zur absoluten Nr. 1 der Branche auf. Florian Riedmüller konstatiert:
Die beiden großen Sportartikelhersteller haben sich während des Aufstiegs von Nike in den 90er Jahren zu sehr auf funktionale Schuhe und Bekleidung konzentriert.
Florian Riedmüller, Marketing-Professor TH Nürnberg
"In dieser Zeit ist der amerikanische Konkurrent über coole Streetwear enteilt und gleichzeitig in eine Vielzahl europäischer Teamsportarten, insbesondere Fußball, eingetreten", führt Riedmüller weiter aus. "Adidas und Puma haben das unterschätzt und ihre Dominanz im Fußball- oder Laufsportmarkt als gesetzt angesehen. Gleichzeitig haben die Gegenangriffe im amerikanischen Heimatmarkt nicht funktioniert."
Dieses Vorbeisprinten von Nike lässt sich auch in Zahlen ausdrücken. Während die Amerikaner umgerechnet fast 50 Milliarden Euro im Jahr einnehmen, hängt Adidas bei rund 20 Milliarden fest und Puma setzt etwa acht Milliarden um.
Neue Wettbewerber aus China drängen in den Markt
Nun sind Platz zwei und drei im Weltmarkt nichts, wofür man sich schämen muss, aber seit einiger Zeit drängen immer neue Konkurrenten, vor allem aus China in den hochattraktiven Markt. Greifen die Etablierten bei Trendsportarten wie Yoga, aber auch in Kernbereichen wie dem Laufsport an.
Florian Riedmüller hält es deshalb für unumgänglich, dass Adidas und Puma "das Portfolio für ihre Kernsportarten richtig zusammenstellen und dann hinter jedes dieser Sportart-Themen junge und aktive Teams in den entsprechenden Business Units zusammenstellen". Adidas habe "in den letzten Jahren durch ein eindrucksvolles Comeback im Fußball gezeigt, dass das funktioniert". Und auch Puma "hat mit einer neuen Business Unit für Running den Wiedereintritt geschafft".
Es scheint so, als ob Adidas und Puma ihre Lektion gelernt hätten: Konkurrenz sollte man weder im Sport noch in der Geschäftswelt jemals unterschätzen.
Quelle: dpa
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