Eigenmarken der Supermärkte boomen

Steinofenpizza, Fruchtgummi, Nudeln: Rabatte von 50 Prozent auf Markenartikel im Supermarkt sind aktuell keine Seltenheit. Sonderangebote sind für den Handel wichtig wie lange nicht, was sich auch am Umsatzanteil der beworbenen Produkte ablesen lässt: Im Jahr 2020 wurden gut 16 Prozent aller Produkte des täglichen Bedarfs über Sonderangebote mit Rabatt verkauft. Momentan sind es knapp 23, bei Markenartikeln sogar etwa 30 Prozent. Das zeigen Daten der Marktforscher von Consumer Panel Services GfK.

Die Herstellermarken hätten ihre Umsätze fast nur über Sonderangebote steigern können, sagt GfK-Konsumexperte Robert Kecskes:

"Vor allem viele Jüngere unterscheiden beim Einkauf nicht mehr zwischen Handels- und Herstellermarke, sondern kaufen, was ihnen passt, schmeckt und gefällt", sagt Kecskes. Vieles spreche dafür, dass die Menschen nur schwer dazu zu bewegen sein werden, wieder zur Herstellermarke zurückzukehren.

Die hohe Inflation hat das Konsumverhalten verändert. Zwischen 2020 und 2023 verteuerten sich Nahrungsmittel um mehr als 30 Prozent. Zwar schwächte sich die Teuerung ab. Verbraucher schauen jedoch nach wie vor stark auf Preise und Rabatte, greifen mehr zu den preisgünstigeren Marken-Alternativen.

Warum Eigenmarken so beliebt sind, zeigt auch eine in dieser Woche veröffentliche Umfrage des Handelsforschungsinstituts IFH. Demnach sind die Produkte günstig, die Qualität stimmt und die Verfügbarkeit ist oft besser. Eine deutliche Mehrheit ist überzeugt, dass Eigenmarken genauso gut sind wie Herstellermarken (74 Prozent) und sieht sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (72 Prozent). "Viele Menschen bleiben nun bei den Eigenmarken", sagte IFH-Geschäftsführer Boris Hedde.

Die Eigenmarken des Handels profitierten zuletzt auch davon, dass bei Markenprodukten in den vergangenen Jahren häufiger Regale leer blieben, sei es wegen Lieferschwierigkeiten oder weil Händler und Hersteller über Preise stritten. Eigenmarken seien weniger anfällig für Engpässe, weil die Händler Produktion und Lieferung selbst steuern könnten, so Hedde. Die Kunden schätzen es, dass die Artikel zuverlässiger verfügbar sind.

Die GfK-Zahlen zeigen: Die Herstellermarken haben es schwer. Sie legten beim Umsatz im vergangenen Jahr trotz der gestiegenen Preise nur um vier Prozent zu, die verkaufte Menge sank um knapp fünf Prozent. Bei den Eigenmarken hingegen kletterte der Umsatz um 14 Prozent und das bei leicht steigender Menge. Ihr Marktanteil ist gewachsen.

Rewe-Chef Lionel Souque wünscht sich von den Lebensmittelherstellern mehr Kreativität: "Markenartikel müssen einen Mehrwert haben. Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen. Sie erwarten, dass ein Produkt besser schmeckt, gesünder ist oder etwas Neues geboten wird."

Supermärkte und Discounter haben ihr Eigenmarken-Angebot ausgebaut. Kunden haben die Wahl zwischen Artikeln im Preiseinstiegs- und im höherwertigen Premiumsegment. Bei Premium konnten die Händler zuletzt besonders stark zulegen. "Hier ist es gelungen, eine 'Ich gönne mir etwas'-Mentalität zu erzeugen", sagt Hedde. Viele Verbraucher hätten gemerkt, dass es auch abseits der Herstellermarken möglich sei, den Genuss zu bedienen und den Lebensstandard zu erhalten.